Migros Merge

Einen großen Teil der Einkaufsentscheidungen in der Schweiz treffen Frauen zwischen 25 und 40 Jahren. Sie zu erreichen wird mit traditionellem Marketing immer aufwendiger und teurer. Auffällig ist, dass ein hoher Prozentsatz dieser Zielgruppe täglich Casual-Games spielt. Sei es, um sich kurz zu entspannen – oder in eine fantasievolle Geschichte einzutauchen. Statt in etablierten Spielen zu werben, die alle nicht so richtig zu Migros und der Schweiz passen, haben wir unser eigenes Casual Game entwickelt. Durch integrierte Produkt- und Werbeplatzierungen machen wir das Spiel zu einem reichweitestarken Owned-Media-Channel, auf dem wir die Kund:innen täglich begeistern und positive Markenerlebnisse schaffen.

The majority of purchasing decisions in Switzerland are made by women aged 25 to 40. Reaching them with traditional marketing is increasingly complex and expensive. Research showed that a high percentage of this target group plays casual games on a daily basis. Be it to relax for a short time or to immerse themselves in an imaginative storyline. Instead of advertising in established games, all of which did not really fit Migros and Switzerland, we developed our own casual game. Through integrated product and advertising placements, we turn the game into a high-reach owned media channel we use to inspire customers every day and to create positive brand experiences.

Wir entwickelten eine abwechslungsreiche Storyline, die es uns ermöglicht, die ereignisreiche Geschichte, die Werte der Migros, sowie die Produkte kreativ in Szene zu setzen. In dem Spiel reist die Protagonistin Mia mit ihren Freund:innen durch die Zeitalter eines abgelegenen schweizer Bergtals. Von der Steinzeit bis in die Zukunft: Es gibt immer etwas Neues zu entdecken.

Um unserer Zielgruppe die Sortimentskompetenz der Migros näher zu bringen, haben wir Migros Produkte ins Spiel und die Story integriert und durch eine Merge3-Mechanik erlebbar gemacht. Dafür arbeitete ich in Figma verstärkt an der Konzeption verschiedener Stories und Täler, Level und Spielemechanik mit. Hier galt es, eine möglichst spielerische und strengente User Experience zu gestalten, inklusive vertsändlichen Interface Elementen.

We developed a diverse storyline that allows us to creatively stage Migros’ eventful history, attitude and values, as well as products and topics relevant to the target group. In the game, the protagonist Mia and her friends travel through the epochs of a remote Swiss mountain valley. From the Stone Age to the future: there is always something new to discover.

In order to communicate Migros’ product expertise to our target group, we integrated selected Migros products into the game and storyline and made them tangible through a Merge3 mechanism. Therefore I got to work on the concepts of different stories and valleys, levels and game mechanics in Figma. Here, it was very important to create a playful and compelling user erxperience including clear interface elements.

Die Erkenntnisse aus der Research-Phase haben wir – neben der Entwicklung der Story – auch in unser Setting und das Game-Design eingebracht. So spielt die Geschichte in einem entlegenen Schweizer Bergtal mit historischen und botanischen Referenzen. Auch die Charaktere wurden so entwickelt, dass sich die Zielgruppe leicht mit ihnen identifizieren kann. Um das Branding zu stärken haben wir die wichtigsten Markenelemente der Migros in das Spiel integriert: Von den Farben bis zum prägenden Migros M, welches sich in vielen Game-Assets wieder findet. Zusätzlich wurden ikonische Produkte eingebunden, vom Kult-Eistee bis hin zu den beliebten Glaces.

Gemeinsam mit weiteren "Mutaborianern" entwickelte ich den zeitlosen (ha) Gesamtauftritt des Spiels: Darunter die gesamten Game-Assets im Migros Zeitreise-Look inklusive Font und mitreißendem App-Trailer, bestehend aus 2D Parallax-Animationen und Ingame-Content. Hierfür erarbeitete ich verschieden Grobkonzepte und Skizzen für Text-Styles, Key Visuals, Game-Assets und Trailer (Konzept, Storyboard, teilweise Animation in After Effects). Während wir Texte und Game Assets selbst kreierten, wurden gezeichnete Keyvisuals und Storytelling-Parts des Trailers von verschiedenen Illustratoren final angefertigt.

We also incorporated the insights gained from the research phase into the setting and design of the game. For example, the story takes place in a remote Swiss mountain valley with historical and botanical references. The characters were also developed in such a way that the target group can easily idendify with them. To strengthen the branding, we integrated Migros’ most important brand elements into the game: from the colors to the defining Migros M, which can be found in many game assets. In addition, iconic products were incorporated, from the legendary iced tea to the very popular ice creams.

In cooperation with my Mutaborian colleagues, I created the timeless (ha) overall appearance of the game including the entire games assets, the special title font and the captivating game trailer - all in the customized, branded style of time travelling (with Migros). Therefore, we developed different rough concepts and sketches to find the right text style, key visual composition, game asset elements or trailer content (from concept to storyboarding and animatic to final animation support). In the end, the final key visuals and illustrated parts of the trailer were beautifully created by different german illustrators.